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我們不能經由詢問潛在顧客的觀點來評斷創新的價值，因為這是要人們去想像他們不曾有過的經驗。他們根據以往經驗的回答，會是非常糟糕的。…行動電話就是個好例子。它一開始被認為其價值只在於少數的商人。很少有人可以想像，單純只為了個人的互動而隨身攜帶一支行動電話。…要在事實發生前去預測一項產品的受歡迎程度幾乎是不可能的，即使之後看來是非常顯的。
對於產品的改善主要來自於觀察人們如個使用現有的產品、找出困難之，然後加以克服。而即使在此，要決定哪些需求是比顯而易見的需求還更重要，仍然是很困難的。人們覺得要表達出他們真正的問題是很困難的。即使他們知道那是一個問題，他們也不會覺得那是一個設計的問題。
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要如何去發現「未能表達的需求」？當不是經由詢問，不是經由焦點團體法，也不是經由調查或問卷。誰會想過要提出在車內置杯架的這項需求？或是放在階梯的清潔機上呢？畢竟和開車相比，喝咖啡看來不是一個在打掃時候的必需品。只有在這樣的改善實現了之後，人們才會相言這是明顯而必須的需求。因為多數人不知道他們真正的需求，受過訓練的觀察者常常可以指出人們沒有察覺到的困難和解決方法。
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在功能之後的是理解。…「學習一次，永不忘懷」應該是設計的箴言。
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好的理解的秘訣就是去建立一個合適的概念模組。…(設計者、使用者、系統三個心理意象，請參考《設計心理學》)。
理解的一個重要組成要素來自於回饋：一個裝置必須給予不斷的回饋，如此使用者才會知道它正在運作，並且知道任何指令、按鍵或其他需求已經被接收到了。(p.89-94摘錄)
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