網路使用者行為-認知風格(cognitive style)

認知風格指的是每個人獨特性格，慣於組織、詮釋及學習資料的方式。個人獨特的認知風格在資訊尋求過程裡會不斷地影響使用者，並反應在實際行為上 (Wang et al., 2000；Chen, Magoulas & Dimakopoulos, 2005；Harrison & Rainer, 1992)。Wang et al. (2000)將認知風格可能帶出的行為(behavior)歸納為使用者的思考(thought)、搜尋策略(search strategies)、決策(decision)、問題解決(problem solving)、和心智模式(mental models)，而尋求過程中與介面的互動則可能會影響到個人的情感狀態(affective state)。

評量認知風格的檢測方式有很多種，檢測的面向也不盡相同，最常被網路使用者行為領域拿來當評量標準的是團體藏圖測驗(Group Embedded Figure Test)，此測驗能識別出使用者在周遭環境或脈絡影響下，對於資訊理解以及感知的差別。此測驗將個人區分為場地依賴者(Field dependent, FD)及場地獨立者(Field independent, FI) (Martzoukou, 2005；Chen & Macredie, 2002；Kim, 2001)。

Kim(2001)的研究指出認知風格的差異在初階使用者(網路知識較少)的身上影響較明顯，FD花較多時間在搜尋及接下來的動作，但經過一段時間學習後，在資深使用者身上則看不到這樣的影響。Chen et al.(2005)的研究則指出FI及FD在網路目錄服務使用者介面上偏好的差異，探討的範圍包括結果的排序方式、螢幕顯示、版面配色等等，就Lycos、Google、AltaVista這三家提供的目錄而言，Google是唯一可以迎合FI與FD兩類使用者的目錄服務，實驗結果顯示使用者利用瀏覽的方式在Google的介面下較快完成研究者所交與的作業，他們推測因為Google的介面簡單清晰，只顯示必要的資訊，另外，FD與FI的使用者對介面的好惡也不同，FD的使用者較不喜歡AltaVista，FI的使用者則較不喜歡Lycos。

在搜尋策略的部分也有研究談論到，Rieh(2004)發現部分受測者會在網站搜尋時把「news」、「paper」等資料型態名稱當作檢索語尋找資料，而非利用資料的主題。當欲尋求之資料出自於某機關團體時，部分人士直覺會去官方網站看看(Bond, 2004)。另外，Rieh(2004)的研究指出使用者所認定的搜尋成功，並非一定要確實完成心目中的作業(task)。由於時間的限制或是本身作業的複雜程度，使用者只要知道如何返回到目前的搜尋進度，並可在下次持續進行，便認為是搜尋成功。

心智模式在與網站介面互動中亦扮演重要的角色。Preece(1998)在她的書中引用到Norman & Draper(1986)所下的定義：

當我們與任何事物產生互動(不論所處的環境，或互動的對象是其他的人們或科技產物)，我們自己內在會形成某種互動的「心智模式」。…，它成為提供我們預測及解釋我們互動行為的基礎。

換句話說，使用者在成長過程中與外界不斷的溝通後，對於眼前的事物會認為有既定的長相、既定的反應，會預想可能發生的狀況和可能解決問題的方法。因此有研究者發現，使用者與網路互動時，會依循先前相關的認知/心智模式與網站互動，其中一部分是來自於與人、社會互動所影響的認知，例如：網路書店的使用者會模擬實體書店的情境來尋資料(林珊如、洪曉珊，民88)、使用網站選單(menu)時會對照實際生活中單位組織的架構(Gullikson et al., 1999)；另一部分是來自於與現有(熱門)網站介面互動所影響的認知。心智模式是一個長時間的累積，與社會及文化的關係密切。

認知風格在四個層面當中是最貼近個人心理及使用行為的因素，但在分析討論時，也不能忘了其他三項因素對於使用者的影響。
參考書目(Reference)